XIII Volume

XIII  VOLUME CASI DI MARKETING
a cura di Fabiola Sfodera

 

Dott.ssa Chiara NASO

BACK TO LIFE IN THE WINE BUSINESS: IL CASO DI SUCCESSO TENER BANFI

Azienda: BANFI

Tutor Aziendale: Dott. Luca DEVIGILI

Tutor MUMM: Prof. Alberto MATTIACCI

Il lavoro presentato dalla dott.ssa Naso tratta dell’innovazione di un prodotto in fase di maturità del ciclo di vita all’interno dell’affascinante e frastagliato universo del mondo del vino. L’azienda Banfi, uno dei leader indiscussi del settore in Italia e nel mondo, ha saputo sfruttare i punti di forza di uno storico brand product del suo portafoglio, in un momento storico di forte crescita per il settore spumantistico italiano, ma al contempo di estrema concorrenza. Il rilancio del brand Tener ha costituito un case study di vivo interesse dal punto di vista del marketing analitico, oltre che di quello strategico. L’ampia brand heritage, la consolidata awareness e l’accessibility costruita grazie alla forza della rete commerciale dell’azienda sono state le solide basi per costruire un riposizionamento di prodotto realizzato con un restyling di successo del Tener. Gli obiettivi economici e di marketing sono stati ampiamenti conseguiti e realizzati attraverso il sapiente impiego dei marketing e communication mix, tra i più avanzati nel mondo del mercato del vino e brand-driven di oggi.

 

Dott.ssa Michela PATRIZI

IL PERCORSO DI REBRANDING E IL NUOVO LOGO TIM

Azienda: Telecom Italia ‒ TIM

Tutor Aziendale: Dott.ssa Isabella LAURO

Tutor MUMM: Prof.ssa Maria VERNUCCIO

Il lavoro presentato dalla dott.ssa Patrizi tratta del percorso di rebranding e del lancio del nuovo logo TIM. Nel 2014 Telecom Italia dà inizio ad un’operazione strategica di riposizionamento aziendale, con l’obiettivo di far convergere su un unico marchio commerciale, tutta l’offerta di telefonia fissa e mobile. Nel 2016 si raggiunge l’apice del progetto con il lancio nel nuovo logo TIM, nel quale si sostanziano, convergendo in un’unica identità, i valori che da sempre hanno caratterizzato i brand Telecom Italia e TIM: l’affidabilità e la sicurezza del primo con la dinamicità e l’innovazione del secondo. La nuova visual identity esprime l’orientamento al futuro della società e al tempo stesso la fusione delle competenze di due realtà: l’icona rossa di Telecom Italia, l’intenso blu del marchio TIM, e una T ad unione dei due mondi. Si è dunque assistito a un profondo rinnovamento dell’identità aziendale segnando il passaggio da semplice operatore telefonico a player industriale e tecnologico, in un contesto sempre più complesso e competitivo.

 

Dott.ssa Alessandra RAIO

IL LANCIO DI TIM DEVELOPER: EVOLUZIONE DI UN MARKETPLACE IN UNA TWO-SIDED PLATFORM

Azienda: TIM

Tutor Aziendale: Dott. Francesco FRACCALVIERI

Tutor MUMM: Prof.ssa Maria VERNUCCIO

Il lavoro presentato dalla dott.ssa Raio tratta del processo di rinnovamento con cui TIM accoglie la sfida delle piattaforme digitali nel territorio business.
La piattaforma bilaterale di TIM si rivolge a due gruppi di utenti diversi, grazie a due portali disegnati sulle esigenze dei target specifici: Nuvola Store offre soluzioni digitali a PMI e SoHo, TIM Developer fornisce tutti gli strumenti necessari agli sviluppatori di applicazioni business. La connessione tra i due portali crea valore per entrambi i gruppi di utenti: gli sviluppatori possono vendere i propri servizi agli utenti di Nuvola Store; gli utenti di Nuvola Store possono beneficiare di un’offerta sempre più ricca e all’avanguardia. Lo sviluppo di queste sinergie, oltre a quelle infrastrutturali, permette alla piattaforma TIM di conquistare un ruolo primario nella Digital Transformation del paese.

 

Dott. Dario LISI

DALL’EDITORIALE AL PUBBLICITARIO: RAI PUBBLICITÀ E IL RUOLO DELLA CONCESSIONARIA

Azienda: RAI PUBBLICITÀ

Tutor Aziendale: Dott.ssa Anna COVELLO

Tutor MUMM: Prof. Alberto MATTIACCI

Il lavoro presentato dal dott. Lisi tratta tutte le fasi che conducono alla creazione di un’offerta commerciale di pubblicità a mezzo tv, dalla nascita del palinsesto editoriale proposto dall’editore, alla creazione del palinsesto pubblicitario e tutti i soggetti coinvolti. La concessionaria come società specializzata nella vendita di pubblicità, gli indicatori di audience i vari formati di pubblicità a mezzo tv e tanti altri argomenti trattati all’interno del lavoro, si pongono come obiettivo quello di spiegare il ruolo delle concessionarie, i rapporti con l’esterno e ciò che lega l’editoriale al pubblicitario. Infine, spunti e considerazioni sull’effetto dell’innovazione tecnologica del mezzo tv e gli effetti di tale innovazione sia nell’offerta pubblicitaria che nel consumo di televisione da parte degli utenti.

 

Dott.ssa Sara FIORELLO

REKORD B12 PLUS. IL RILANCIO DI UN BRAND STORICO GRAZIE AD UN “PLUS” DIFFERENZIANTE

Azienda: AVANTGARDE S.p.a. (Gruppo SIGMA-TAU)

Tutor Aziendale: Dott. Valentina VITO

Tutor MUMM: Prof.ssa Federica CECCOTTI

Il lavoro presentato dalla dott.ssa Fiorello illustra la strategia di ri-lancio di Rekord b12, brand storico del listino sigma-tau, presente dal 1966 nel mercato dei tonici/energetici e distribuito esclusivamente attraverso il canale Farmacia. Col nuovo Rekord b12 Plus, Avantgarde vuole dare al prodotto un nuovo posizionamento, proponendolo al consumatore come “rimedio per la stanchezza fisica e mentale”. La competizione si sposta dall’etico all’OTC, non si parla più di farmaco, ma di integratore. Un integratore arricchito di importati principi attivi, quali: vitamina B12, L-carnitina e aminoacidi, che svolge un’utile funzione negli stati di affaticamento e astenia e in particolari situazioni di stress psico-fisico. Gli obiettivi della campagna cross-media (TV in primis, ma anche stampa, radio e web) sono stati raggiunti, e in parte anche superati.

 

Dott.ssa Silvia COCCHINI

UNO SCENARIO IN TRASFORMAZIONE: IL NUOVO RUOLO DELLE AGENZIE PUBBLICITARIE E L’EVOLUZIONE DEI MEDIA BRAND. IL CASO WEB SERIES DE LA REPUBBLICA

Azienda: Y&R ROMA S.R.L.

Tutor Aziendale: Dott. Fausto Benedetto TUMBARELLO

Tutor MUMM: Prof. Alberto PASTORE

Il lavoro presentato dalla dott.ssa Cocchini è dedicato all’analisi del lancio del nuovo format Web Series da parte di un primario attore dell’editoria italiana come la Repubblica, focalizzando l’attenzione sulla campagna di comunicazione, ideata e gestita da Y&R Roma. La Repubblica, protagonista del racconto
della società tramite la carta stampata, in un contesto competitivo e in continua evoluzione come quello attuale, diviene interprete del lancio delle prime serie completamente concepite per il web. Realizzate comunque con un linguaggio di qualità di tipo cinematografico, grazie all’importante collaborazione con Cattleya, rilevante casa di produzione italiana, si è in grado di raggiungere anche le nuove generazioni tramite il linguaggio delle fiction, rinnovando e migliorando ulteriormente la propria brand image. Il caso si presta alla discussione degli aspetti strategici che devono essere valutati dai molteplici player per avere successo nell’attuale scenario, a partire da un’analisi del macro e micro ambiente fino a giungere a una strategia di rinnovamento attraverso l’utilizzo di strumenti di comunicazione innovativi.

 

La seconda parte del volume accoglie il FORUM 2016, con le relazioni di docenti e manager che si sono confrontati in occasione del MUMM Conference Day 2016 sul tema “Marketing e Fiducia” (in collaborazione con Centromarca). L’edizione del FORUM di quest’anno è curata dalla Dott.ssa Myriam Caratù.

Nell’ambito del FORUM di quest’anno sono intervenuti:

  • I Proff.ri Aberto Pastore e Alberto Mattiacci. Ordinari di Economia e Gestione delle Imprese presso Sapienza Università di Roma e, rispettivamente, Direttore e Coordinatore del MUMM che hanno aperto i lavori con un’introduzione al tema, proponendo alcuni stimoli di riflessione, utili allo sviluppo della tavola rotonda.
  • Il Dott. Ivo Ferrario. Direttore Relazioni Esterne di Centromarca con un intervento dal titolo: “Fiducia e creazione di valore: attività di engagement a favore del prodotto di marca”.
  • I Dott.ri Vittorio Sapio e Federico Casati. Senior Brand Manager Sud Europa Gillette e Italy Assistant Brand Manager Gillette con un intervento dal titolo: “Innovazione e fidelizzazione nel modello Gillette”.
  • Il Dott. Giuseppe Zuliani. Direttore Marketing CONAD con un intervento dal titolo: “Essere impresa per la comunità”.
  • Il Dott. Luigi Macallini. Retail Communication Manager Bnl Bnp Paribas con un intervento dal titolo: “Sfide impossibili: fidarsi di una banca”.
  • Il Dott. Alessandro Mostaccio. Segretario Generale Movimento dei Consumatori con un intervento dal titolo: “I fondamenti del rapporto fiduciario tra impresa e consumatori”.