“CREAZIONE E CONDIVISIONE DI CONOSCENZA DI MARKETING SONO TRA I VALORI DI FONDO CHE ORIENTANO L’IMPEGNO DELLA FACULTY MUMM NELLE ATTIVITA’ DI RICERCA E DIDATTICA”
Alberto Mattiacci, Rodolfo Maralli
Il wine marketing nell’esperienza di una media impresa leader: Banfi di Montalcino
Mercati e Competitività, n. 2, 2007.
pp. 29-46
A livello internazionale, il settore vitivinicolo si presenta come un’industry vera e propria, assumendo in tutto il mondo un grado di complessità, strutturale e non transitorio, del tutto paragonabile a quello di altri settori.
In tale scenario, spicca la peculiare qualità del management di marketing applicato e sperimentato dai player: a modelli aziendali dove il marketing formalizzato è sostanzialmente assente, si accompagnano all’estremo opposto, soggetti che lo usano secondo i dettami del puro mass market. In mezzo, si ritrova una notevole varietà di situazioni diverse, variabili in ragione della tradizione produttiva locale, della natura della proprietà d’impresa, della forza del sistema-Paese di riferimento.
L’articolo presenta il caso Banfi, particolarmente interessante per differenti motivi: (a) la struttura manageriale, ispirata da un forte e radicato committment verso un’interpretazione moderna e aggressiva del mercato, (b) il portafoglio prodotti, calibrato sul dualismo global-local, con un sapiente uso della variabile brand, (c) la speciale qualità del legame imprenditoriale col territorio di riferimento, (d) l’interpretazione estesa del business, attuata cogliendo le varie opportunità di diversificazione che esso offre, ivi incluse le scelte di allargamento del portafoglio, con l’importazione di etichette straniere.
Parole chiave: wine marketing, brand portfolio, diversificazione.