¹ Carlo Alberto Pratesi: VII volume casi di marketing - MUMM

VII Volume

VI  VOLUME CASI DI MARKETING
a cura di Carlo Alberto Pratesi

 

Dott.ssa Maria Assunta RICCIARDI

CASTING CRÉME GLOSS GLOSSY BLONDS: UN CASO DI ESTENSIONE DI GAMMA

Azienda: L’Oréal Italia s.p.a.

Tutor MUMM: Prof. Alberto Pastore

Il caso illustra le strategie di marketing adottate da L’ Oréal Italia per il lancio della sottogamma “Glossy Blonds” di Casting Créme Gloss.

La prima parte del lavoro è dedicata ad un’overview dell’azienda e dei suoi principali brand, con un focus sulle marche di colorazione. La seconda parte del lavoro presenta un’analisi del mercato dell’hair color da cui emerge, da un lato, il trend positivo legato alla domanda di colorazioni bionde (+ 6.5 % rispetto al 2008) e, dall’altro, la mancanza di una tecnologia in grado di soddisfare la domanda di colorazioni tono su tono delle consumatrici. La risposta di L’Oréal a questo nuovo trend  è rappresentata dal lancio della sottogamma Glossy Blonds, una serie di colorazioni a forte potere schiarente ma prive di ammoniaca. La parte conclusiva descrive la strategia di comunicazione e le attività promozionali realizzate a supporto del suddetto lancio. Grazie a questa estensione di gamma, L’Oréal, con il suo brand Casting Créme Gloss, è oggi il leader (in termini di valore) del mercato delle colorazioni tono su tono.

 

Dott. Diego PACIFICI

IL MOBILE BROADBAND IN ITALIA: ANALISI DEL MERCATO, STRATEGIE DI MARKETING E SVILUPPI FUTURI

Azienda: Ericsson Comunicazioni

Tutor MUMM: Prof.ssa Maria Vernuccio

Il caso illustra lo sviluppo in Italia delle tecnologie a banda larga per la trasmissione dati in mobilità (Mobile Broadband), alla cui diffusione Ericsson Comunicazioni ha contribuito attraverso le reti, i servizi e le soluzioni multimediali di cui è fornitore.

Come leader mondiale nella fornitura di infrastrutture per le telecomunicazioni e relativi servizi, Ericsson supportando costantemente gli operatori fissi e mobili nell’identificazione delle migliori opportunità, vuole facilitare la comunicazione tra miliardi di persone che possono così utilizzare voce, dati, immagini e video per comunicare, non solo nella vita quotidiana ma anche in ambito lavorativo.

A seguito di un’accurata analisi del mercato Mobile Broadband, vengono descritte le principali strategie di marketing messe in atto dagli operatori per favorire la diffusione di questa tecnologia e viene offerta una breve panoramica sui principali sviluppi futuri.

 

Dott. Nicola PASCIUTO

STRATEGIA DI RIPOSIZIONAMENTO DI BIO PRESTO E ATTIVITà DI COMUNICAZIONE A SUPPORTO DEL RILANCIO

Azienda: Henkel Italia s.p.a.

Tutor MUMM: Prof. Alberto Pastore

Il caso illustra la strategia di riposizionamento e di rilancio della linea di prodotti Bio Presto per il bucato “grosso” realizzata da Henkel Italia nel 2009.

Partendo dall’osservazione dei trend nel mercato degli Heavy Duty Detergents in Italia e dall’analisi  dello scenario competitivo, il caso descrive l’esigenza  dell’azienda di ridefinire il set di valori veicolati dal brand e di promuovere una nuova linea di prodotti in grado di incontrare i desiderata di una più ampia base di consumatori. Il riposizionamento del brand passa attraverso la riscoperta dell’immagine storica della marca e l’analisi dei diversi approcci dei consumatori al mercato dei detergenti, per individuare un target di riferimento cui rivolgere l’offerta di prodotto in virtù di un’affinità fra i valori fondanti della marca ed i criteri di scelta del target.

La sezione conclusiva del caso è dedicata allo studio della strategia di comunicazione del brand e delle attività promozionali implementate per garantire una presenza impattante del prodotto nei punti vendita.

 

Dott. Antonio MARTONE

IL LANCIO DI DOVE MEN+CARE IN ITALIA

Azienda: Unilever

Tutor MUMM: Prof.ssa Maria Vernuccio

Il caso illustra la strategia di lancio e posizionamento della marca Dove nel target maschile, attraverso il lancio in Italia nel 2009 di Dove Men+Care, linea di deodoranti e doccia gel uomo.

Nei primi paragrafi si inquadra il contesto competitivo nel quale i nuovi prodotti vengono lanciati, i due mercati di riferimento sono quelli dello skin cleansing e quello dei deodoranti. Si passa poi a un’analisi più accurata riguardante gli insight provenienti dalle ricerche di mercato, l’individuazione  dei bisogni inespressi della popolazione maschile e la presentazione delle opportunità di business.

A corredo della prima parte, prettamente analitica, viene presentata la strategia di lancio e posizionamento del brand. Una strategia che ha visto lo sviluppo di un piano di comunicazione integrato: una vera e propria “ruota” comunicativa che ha toccato tutti i canali, dalla presentazione del nuovo brand in conferenza stampa fino alla messa in onda del primo sopt televisivo di Dove Man+Care.

 

Ing. Davide GERACI

LE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE PER IL LANCIO DI MUTUO BNL 2IN1 SUI NEW MEDIA

Azienda: BNL Gruppo BNP Paribas

Tutor MUMM: Prof.ssa Maria Vernuccio

Il caso è dedicato al lancio di un prodotto finanziario “Mutuo BNL 2in1”, da parte di BNL Gruppo BNP Paribas, e alle strategie di comunicazione adottate sui New Media. Fondata nel 1913 BNL, brand storico tra i più noti in Italia, è uno dei principali gruppi bancari italiani. BNL e il gruppo a  cui appartiene, BNP Paribas, si posiziona come “una banca per un mondo che cambia”, un brand finanziario che rende il cambiamento positivo, che cerca di dare buona ragioni per avere fiducia nel futuro. Un partner affidabile per la realizzazione di progetti di vita dei clienti che contribuisce a rendere le scelte sempre più consapevoli, più sostenibili nel tempo, attraverso la qualità del servizio, della consulenza e la trasparenza dell’offerta. Partendo dall’analisi del prodotto BNL Mutuo 2in1, si arriverà a delineare le differenti strategie utilizzate per la comunicazione del nuovo prodotto e del posizionamento sui New Media.

 

La seconda parte del volume accoglie il FORUM 2010, con le relazioni di docenti e manager che si sono confrontati in occasione del MUMM Conference Day 2010 sul tema del Digital Marketing – Nuove prospettive tra Reale e Virtuale. L’edizione di quest’anno, curata dal Dottor Angelo Giraldi, rappresenta una vivida testimonianza dell’incontro tra mondo accademico e imprese, incontro da sempre ricercato dalla Faculty del Master.

Sono intervenuti:

  • il Prof. Alberto Pastore, Ordinario di Economia e gestione delle imprese presso Sapienza Università di Roma e Direttore del MUMM, ha aperto i lavori con un’introduzione al tema, proponendo alcuni stimoli di riflessione, utili allo sviluppo della tavola rotonda;
  • la Dottoressa Cristina Papini, Sales and Project Manager di Nielson Online, che ha illustrato i trend di consumo dei media digitali in Italia, gli elementi di novità rispetto al passato e le nuove opportunità offerte alle imprese dall’avvento del digitale;
  • il Dottor Fabiano Lazzarini, General Manager di IAB Interactive Advertising, che ha descritto, analizzato e quantificato il mercato della pubblicità digitale in Italia;
  • la Dottoressa Pieranna Calvi, Responsabile SIPRA, che ha descritto l’evoluzione del mercato audiovisivo, dall’introduzione della tv digitale multicanale allo sviluppo di piattaforme neo televisive per il mercato web e mobile;
  • il Prof. Tiziano Vescovi, Ordinario di Marketing presso l’Università Ca’ Foscari di Venezia, che ha descritto l’evoluzione delle relazioni impresa-cliente imposte dalla diffusione dei media digitali;
  • la Prof.ssa Maria Vernuccio, Ricercatore confermato in Economia e gestione delle imprese e Professore Aggregato di Strategie di Marketing presso Sapienza Università di Roma, che ha illustrato le nuove prospettive per il branding digitale.