XIX VOLUME CASI DI MARKETING
a cura di Niccolò Piccioni
Il volume è online sul sito di Editrice Sapienza. È possibile visionarlo cliccando qui.
Dott.ssa Chiara CHIOMMINO
L’APPROCCIO DI XISTER REPLY NEL MARKETING STRATEGICO PER IL CINEMA: IL CASO SAW X
Azienda: Xister Reply – Cliente: Eagle Pictures
Il caso è dedicato all’analisi della campagna di comunicazione sviluppata da Xister Reply per il lancio italiano del film Saw X, distribuito da Eagle Pictures. Il lavoro si inserisce nel contesto di trasformazione dell’industria cinematografica, profondamente influenzata dalla digitalizzazione e dai cambiamenti nei comportamenti di consumo, e mette in luce l’evoluzione delle strategie promozionali verso soluzioni integrate e multicanale.
Il lavoro analizza, inoltre, come Xister Reply abbia costruito un ecosistema narrativo immersivo in grado di estendere l’esperienza cinematografica oltre lo schermo, attraverso l’attivazione sinergica di touchpoint digitali e fisici. La campagna ha combinato tre elementi chiave: un piano editoriale social coinvolgente, un’attività strutturata di influencer marketing e un evento esperienziale immersivo in grado di rafforzare l’engagement del pubblico e massimizzare la visibilità del film.
Infine, vengono riportati i risultati ottenuti dalla campagna, evidenziando l’efficacia dell’approccio strategico adottato in termini di attenzione mediatica, partecipazione degli utenti e affluenza nelle sale. A conclusione, il lavoro propone spunti per l’applicazione futura di strategie di comunicazione integrata nel settore cinematografico.
Dott.ssa Michela DELFINO
LA PIANIFICAZIONE MEDIA DI UN PRODOTTO CINEMATOGRAFICO: TRE CASI A CONFRONTO
Azienda: Universal Pictures International Italy
Il caso è dedicato all’analisi e al confronto delle strategie di pianificazione media adottate da Universal Pictures International Italy per la promozione di tre film – Argylle – La Super Spia, Night Swim e Kung Fu Panda 4 – con l’obiettivo di mettere in luce il ruolo centrale della promozione nel determinare il successo commerciale di un prodotto cinematografico. Il lavoro si apre con una panoramica sull’organizzazione e sul posizionamento di Universal Pictures nel mercato nazionale, evidenziando la funzione strategica delle attività di comunicazione nella fase di distribuzione.
Il lavoro analizza, inoltre, le logiche e le scelte operative che guidano la pianificazione media, intesa come un processo integrato che coinvolge molteplici strumenti e canali – online e offline – e che deve adattarsi alle peculiarità del film e del target di riferimento. Attraverso il confronto tra i tre casi selezionati, il lavoro evidenzia come Universal abbia differenziato approcci e tattiche in base al genere del prodotto e agli obiettivi specifici di ciascuna campagna, bilanciando visibilità, copertura e impatto.
Infine, vengono messi in luce i risultati ottenuti e il contributo strategico di una pianificazione mirata nella costruzione della notorietà del film e nel raggiungimento dei risultati di box office. A conclusione, il caso propone spunti e riflessioni utili per l’adozione di strategie media efficaci anche in altri contesti dell’industria dell’intrattenimento.
Dott. Luca DI MODUGNO
IL POSIZIONAMENTO DI PRODOTTO NEL MERCATO CINEMATOGRAFICO: IL CASO PRENDI IL VOLO
Azienda: Universal Pictures
Il caso è dedicato all’analisi della strategia di marketing adottata da Universal Pictures per il lancio italiano del film d’animazione Prendi Il Volo. Il lavoro si colloca in un momento di rilancio del mercato cinematografico italiano, che nel 2023 ha registrato una netta ripresa rispetto al biennio pandemico, con un significativo incremento di presenze e incassi. In tale scenario, il marketing si conferma leva fondamentale per il corretto posizionamento e la distribuzione di un prodotto cinematografico, specialmente in un settore competitivo e in continua evoluzione.
Il lavoro analizza, inoltre, come Universal Pictures abbia strutturato la campagna promozionale del film attorno a tre assi strategici: la comprensione del mercato e del pubblico target, la costruzione di una strategia di comunicazione integrata e coerente, e l’ottimizzazione costante delle performance. L’approccio adottato dimostra come il marketing, oltre ad attrarre il pubblico nelle sale, debba saper orientare efficacemente le scelte di visione, influenzando l’affluenza verso specifici film e circuiti.
Infine, il caso evidenzia i risultati della campagna in termini di visibilità, coinvolgimento e risposta del pubblico, offrendo una riflessione conclusiva sul valore della comunicazione emotiva e sulla capacità del brand cinematografico di costruire legami significativi con gli spettatori. A conclusione, il lavoro propone spunti operativi e ispirazionali per future campagne nel settore dell’animazione, mettendo in luce il ruolo sinergico di ricerca, strategia e creatività.
Dott.ssa Marilù FURGIO
L’ENERGIA DI SEMPRE E L’ENERGIA NUOVA: IL REBRANDING DI ENI
Azienda: Eni S.p.A.
Il caso è dedicato all’analisi del processo di rebranding di Eni, storica azienda del settore energetico, impegnata negli ultimi anni in un profondo percorso di transizione verso modelli di business più sostenibili. Il lavoro si inserisce nel quadro degli obiettivi globali di neutralità carbonica sanciti dall’Accordo di Parigi e dall’Agenda 2030, che richiedono alle imprese – in particolare a quelle attive nel comparto dei combustibili fossili – di ripensare radicalmente processi produttivi, distributivi e comunicativi.
Il lavoro analizza, inoltre, le motivazioni che hanno spinto Eni ad aggiornare la propria identità visiva e valoriale, al fine di comunicare con maggiore coerenza l’impegno verso la sostenibilità ambientale e sociale. Il rebranding è stato progettato per coniugare innovazione e continuità, e si è concretizzato nel nuovo claim “L’energia di sempre E l’energia nuova”, simbolo di un’identità che guarda al futuro senza rinnegare il passato. Il caso ripercorre i principali passaggi del processo – dalla ridefinizione della vision alla modernizzazione dell’immagine – e mostra come la nuova identità di marca sia stata costruita per rappresentare visivamente l’impegno di Eni nei confronti del pianeta e dei suoi ecosistemi, inclusi quelli sociali.
Infine, vengono esaminati i risultati comunicativi del rebranding, mettendo in luce il suo ruolo strategico nel rafforzare la reputazione aziendale in un contesto globale in rapida evoluzione. A conclusione, il lavoro propone una riflessione sul rebranding come leva per guidare il cambiamento e mantenere la rilevanza del brand di fronte alle sfide poste dalla sostenibilità.